Pricing behawioralny
Ekonomia behawioralna (dziedzina, z której wywodzi się pricing behawioralny) to nauka na pograniczu ekonomii i psychologii. Wykorzystuje osiągnięcia psychologii i innych nauk społecznych do wyjaśniania zjawisk ekonomicznych.
Ludzie podejmują decyzje pod wpływem czynników racjonalnych i emocjonalnych.
Polityka cenowa Twojej firmy powinna być ściśle oparta na wartości oferowanego produktu czy usługi.
Z drugiej jednak strony gotowość do zapłaty za produkt nie zależy wyłącznie od jego wartości.
Tutaj z pomocą przychodzi pricing behawioralny, który łączy politykę cenową oraz irracjonalne zachowania klientów.
Ćwiczenie
Wyobraź sobie, że właśnie wypoczywasz na plaży w upalny dzień i masz ochotę na zimne piwo. Twój przyjaciel proponuje Ci, że kupi je w jedynym dostępnym miejscu, czyli w pobliskim luksusowym hotelu. Ile jesteś w stanie zapłacić za tą przyjemność?
A teraz wyobraź sobie, że wypoczywasz na plaży w upalny dzień i masz ochotę na zimne piwo. Twój przyjaciel proponuje Ci, że kupi je w jedynym dostępnym miejscu, czyli pobliskim małym sklepiku. Ile teraz jesteś wstanie zapłacić za to samo piwo?
Pricing behawioralny towarzyszy nam każdego dnia. Jestem przekonany, że wiele razy stojąc przy barze z przekąskami w kinie zastanawiałeś się dlaczego mały popcorn kosztuje 8,99 pln a duży 9,99 pln?
Cena małego popcornu sprawia, że duży wydaje się być tańszy i atrakcyjniejszy. I mimo tego, że mały popcorn w zupełności by Ci wystarczył i tak zdecydujesz się kupić ten większy.
Kotwice cenowe, alternatywa oraz mentalne progi nabywców
Tak powstają kotwice cenowe, które mają poprawić wizerunek innego produktu. Cena małego produktu powoduje, że droższy wydaje się być okazją, której trudno się oprzeć. To jedyne uzasadnienie, dlaczego mały popcorn kosztuje aż 8,99.
Pricing cenowy nie dotyczy tylko rynku konsumenckiego, ważną rolę odgrywa również w transakcjach B2B. W obu przypadkach oferta kierowana jest przecież do drugiego człowieka.
Człowiek stojący przed wyborem, stara się unikać skrajności. Mając do wyboru wariant produktu za 50, 75 i 100 złotych, większość klientów wybierze ten za 75 zł.
Oczywiście znajdą się również kupujący pozostałe warianty, jednak samo zastosowanie alternatywy ułatwia zakup konsumentom.
Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego prawie nigdy nie spotkasz ceny 101 złotych, a prawie zawsze widzisz ceny typu 99,99 zł ?
Powodem są mentalne progi nabywców. Klienci bardzo często odnoszą wrażenie, że 101 złotych to zdecydowanie więcej niż 99,99 zł.
Ta taktyka to również element pricingu behawioralnego.
Ćwiczenie
Zastanów się co możesz zrobić jako właściciel małego sklepiku na plaży, aby klienci chcieli więcej zapłacić właśnie Tobie?
Przeczytaj również: Czym jest miniwacja i jak jej uniknąć?
