Jak mierzyć zaangażowanie klientów?

Dzisiaj opowiem Ci o niezwykle istotnych wskaźnikach badających zaangażowanie klientów (czyli CEV – Customer Engagement Value), które powinien brać pod uwagę każdy skuteczny lider sprzedaży.

Wkład klienta w rentowność firmy może odbywać się na dwa sposoby. Bezpośredni oraz pośredni.

Bezpośredni, czyli poprzez jego zakupy, a pośredni poprzez wszystkie inne podejmowane działania, które wpływają na potencjalnych lub obecnych klientów.

Firmy mają zdolność do identyfikacji trendów czy innych wzorców danych, które wpływają na powodzenie i przyczyniają się do ich sukcesu.

Zaangażowanie klienta można mierzyć na wiele sposób. Wpływ na całkowitą CEV, czyli wartość zaangażowania klienta mają również takie wskaźniki jak wartość klienta w czasie (CLV), wartość rekomendacji klienta (CRV) czy wartość wpływu klienta (CIV). Właśnie o tych wskaźnikach opowiem Ci w dzisiejszym odcinku.

Zaangażowanie klientów a Wartość Klienta w Czasie – Customer Lifetime Value (CLV)

CLV – Customer Lifetime Value, czyli łączna kwota zysku lub przychodu uzyskanego od pojedynczego klienta w okresie trwania relacji między przedsiębiorstwem a konsumentem. Jeżeli masz klienta, który kupuje od Ciebie za sto złotych co miesiąc i takiego, który kupuje od Ciebie raz na dwa miesiące za sto złotych, to ten pierwszy ma zdecydowanie wyższą wartość klienta w czasie.

Dożywotnia wartość skupia się na rozbudowywaniu istniejącej bazy klientów, sprzedając im więcej, a nie na zdobywaniu co chwilę kilkudziesięciu jednorazowych nabywców.

Utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego. Jednak większość handlowców i firm handlowych zdecydowanie więcej zasobów zużywa na pozyskiwanie klientów, a nie na ich utrzymanie i rozwijanie. Niestety tracąc przy tym po drodze bardzo wiele.

Pozyskanie nowego klienta potrafi kosztować nawet pięć razy więcej niż zainteresowanie nową ofertą obecnego klienta.

Dodatkowo prawdopodobieństwo sprzedaży do istniejącego klienta wynosi 60%-70%, podczas gdy sprzedaż do nowego klienta plasuje się na poziomie 5%-20% .

Na podstawie tych informacji można śmiało stwierdzić, że lepiej jest koncentrować się na tworzeniu mniejszej bazy klientów, która jest lojalna i częściej kupuje, a dzięki temu uzyskiwaniu większych przychodów.

Pozyskiwanie klientów jest drogie, dlatego że wymaga stosowania wielu różnych taktyk, aby w ogóle doszło do jakiejkolwiek konwersji.

Dużo łatwiej jest sprzedać do Twoich obecnych klientów, którzy już znają Ciebie jako handlowca, znają Twoją markę, produkty i oferowane usługi.

Twoi obecni klienci są o 50% bardziej skłonni wypróbować i kupić od Ciebie nowy produkt, niż nowi klienci.
Oczywiście klient klientowi nie jest sobie równy. Jako lider sprzedaży musisz wiedzieć, którzy klienci generują największe zyski oraz którzy klienci są w stanie wznieść Twój biznes na wyższy poziom.

Mało skuteczny handlowiec będzie tak dobierał klientów, aby zrealizować cel związany z ilością wizyt handlowych. Natomiast skuteczny handlowiec będzie tak dobierał klientów, aby realizować cele strategiczne przedsiębiorstwa oraz zapewnić sobie realizację planów sprzedażowych w długim okresie.

Zamiast myśleć, jak tanio pozyskać nowych klientów, wskaźnik CLV pozwala myśleć o tym, jak zoptymalizować wydatki związane z akwizycją, aby uzyskać maksymalną wartość, a nie minimalny koszt.

W dzisiejszych czasach, jako lider sprzedaży musisz być w stanie skoncentrować swoje wysiłki na pozyskiwaniu właściwych klientów.

W analizie wskaźnika CLV, warto przyjrzeć się również trzem składowym:

• świeżości zakupu
• częstotliwości zakupu
• wartości zakupu

Świeżość zakupu odnosi się do ostatniego zakupu klienta. Jest to ważna informacja, gdyż klient który niedawno dokonał zakupu jest bardziej skłonny do ponownego zakupu niż ten, który dawno nic u Ciebie nie kupował.

Częstotliwość zakupu odnosi się do tego, ile razy klient dokonał zakupu u Ciebie w jakimś określonym przedziale czasu. Klient, który częściej dokonuje zakupów, jest bardziej skłonny do powrotu niż ten, który rzadko korzysta z Twoich usług.

Wartość zakupu odnosi się do ilości zostawionych u Ciebie pieniędzy w określonym przedziale czasowym. Klient, który więcej wydał pieniędzy u Ciebie ma większe szanse na zwrot.

Dzięki tej metodzie możesz analizować każdy segment klientów osobno i określać, który klient w danym segmencie ma najwyższe CLV, a który najniższe.

Zaangażowanie klientów a Wartość Skutecznych Rekomendacji – Customer Referral Value (CRV)

Co więcej, każdy Twój kupujący klient to również punkt wyjścia do pozyskania nowego klienta z polecenia. Istnieje wskaźnik określany jako CRV (customer referral value), który określa wartość skutecznych rekomendacji, których klient udzielił firmie.

Znając wskaźniki CLV oraz CRV możesz podzielić klientów na cztery grupy.

1. Bogaci / Zamożni, grupa klientów o wysokim wskaźniku CLV i niskiej CRV. Oznacza to, że kupują wiele produktów i usług dla siebie, ale nie polecają innym osobom produktów czy usług.
2. Skąpcy – grupa klientów o niskim wskaźniku CLV oraz niskiej CRV. Ani nie kupują, ani nie polecają Ciebie, ani Twojej firmy na zewnątrz. Takie zachowanie może wskazywać na niską lojalność, częstą zmianę marki lub potrzebę uzyskania opinii, czy dana marka jest warta zainteresowania.
3. Adwokaci / Rzecznicy – klienci o niskim wskaźniku CLV, ale wysokim CRV. Nie wykazują wysokich zachowań zakupowych, jednak są zaangażowani w promocję i rozmowę o produkcie czy marce z innymi osobami. Często zachęcają do zakupów.
4. Mistrzowie / Championi – klienci o wysokim CLV oraz wysokiej CRV. Często kupują dużo produktów czy usług, oraz rozmawiają o nich z innymi klientami.

Klienci, którzy polecają Ciebie jako handlowca czy Twoją firmę i jej produkty wywierają na świadomość marki, oraz rentowność przedsiębiorstwa pewien wpływ.

Tacy klienci angażują się w przeróżne działania, najczęściej online, uczestniczą w dyskusjach, testują produkty, rekomendują czy dzielą się informacjami. W mediach społecznościowych znajdziemy wiele funpage’y czy kanałów, gdzie zrzeszają się między innymi użytkownicy produktów danej marki.

Jeżeli tacy klienci wypowiadają się o Twojej firmie w pozytywny sposób, może to przynieść Twojej firmie znaczne zyski. Jeśli natomiast negatywnie, może dojść do niezaplanowanej reakcji. Istnieją jednak tacy użytkownicy, którzy mają największy udział w szerzeniu informacji o danym produkcie, branży, danej kategorii czy marce. Taki udział jednego użytkownika w całej sieci informacji określa się wskaźnikiem CIE (customer influence effect). A takie osoby określane są mianem influencerów.

Zaangażowanie klientów a Wartość Wpływu Klienta – Customer Influence Value (CIV)

Mając świadomość kto jest influencerem, mającym potencjał do promocji Twojego przedsiębiorstwa, produktów czy usług, możesz podjąć odpowiednie kroki marketingowe.

Jako skuteczny lider sprzedaży, musisz zadbać również o prawidłowe budowanie wartości marki, którą reprezentujesz.

Wpływają na to między innymi takie elementy jak:

1. Świadomość marki – im większa świadomość marki, tym większe prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup
2. Wizerunek marki – czyli wszystko to co kształtuje postrzeganie marki przez klienta
3. Zaufanie do marki – ważne szczególnie wtedy, kiedy klient nie ma możliwości ocenić np. jakości produktów
4. Intencja zakupu – cenna szczególnie wtedy, gdy klient decyduje się na zakup Twojego rozwiązania, podczas gdy ma do czynienia z wieloma ofertami konkurencji.
5. Lojalność wobec marki – klient o wysokim poziomie lojalności, pozostanie przy danej marce, nawet jeśli inne będą agresywnie o niego konkurować

W tym momencie możesz mieć wrażenie, że w takim razie musisz zrobić wszystko, aby obsługiwać jak najwięcej lojalnych klientów, którzy często kupują oraz chętnie dzielą się informacjami na temat Twoich produktów z innymi.

Coraz więcej firm zachęca swoich klientów do bycia lojalnymi poprzez różnego rodzaju karty czy systemy lojalnościowe. Przeciętny Kowalski ma w swoim portfelu kilkanaście kart lojalnościowych do kilkunastu różnych sklepów, często o tym samym profilu.

Nie wszyscy lojalni klienci są tymi najbardziej dochodowymi. Lojalny klient coraz częściej jest świadomy swojej wartości dla firmy i domaga się wysokiej jakości obsługi i niższych cen. Taki klient będzie rozpowszechniał pozytywne informacje na temat Twojej firmy tylko wtedy, kiedy poczuje się naprawdę doceniony.

Zamiast marnować czas i ogromne pieniądze na zachęcanie tych, którzy dużo kupują, aby kupowali jeszcze więcej, lepiej zmotywować ich do tego, aby zaczęli rekomendować Twoją ofertę. A tych którzy ją rekomendują, ale nie kupują, zachęcić do dokonywania częstszych zakupów.

Źródło: http://www.vkclv.com/ ; https://neilpatel.com/blog/increase-customer-lifetime-value/

Przeczytaj także: Coaching Narzędziowy w Sprzedaży